4.1 Análisis de contenido sobre tuits

De los diferentes análisis realizados al corpus de tuits publicados por el equipo de comunicación digital del expresidente Macri y recopilados en la base de datos, se desprende, en primer lugar, un promedio de tuits de 1,86 posteos por día. Ello evidencia un activo uso de la cuenta oficial. Además, los picos de cantidad de publicaciones en los meses de marzo 2017 y agosto 2017 se correlacionan, en el primer caso, con la apertura del 135° período de sesiones ordinarias de la Asamblea Legislativa¹⁰; y, en el segundo caso, con el desarrollo de la campaña electoral para las Elecciones Primarias Abiertas y Obligatorias (PASO).

Con respecto a las recurrencias de las áreas temáticas, el análisis de frecuencia reveló que 44% de las mismas se orientan a las políticas públicas, 35% a la imagen personal y un 21% a la relación con otros actores del sistema político. Esto pone en evidencia una cierta tendencia dominante por parte del equipo de comunicación de Macri de priorizar la publicación de contenidos de naturaleza política por sobre lo personal.

Del procesamiento de los temas específicos de los tuits del expresidente, se desprende en primer término la variedad de temática de los mismos, obteniendo registros en las 36 categorías temáticas propuestas. Sin embargo, 74,26% de las mismas se concentra en cinco temáticas específicas y presenta la siguiente composición: “política exterior” (114), “política partidaria” (69), “acto oficial” (60), “gestión cotidiana” (55), “obra pública / transporte” (50), “comunicado de crisis” (37), “empresas” (31), “política industrial” (20), “misceláneas” (18), “deporte” (17), “recorrida vecinos / timbreos” (17) y “saludos públicos” (17).

Con respecto al análisis de los tuits que conforman hilos, se evidencia el predominio de tres temáticas específicas: “política exterior”, “política partidaria” y “comunicaciones de crisis”. Ello está en línea con la tendencia detectada en las temáticas específicas más frecuentes. Por lo que se puede inferir que no hubo un uso diferencial de los hilos por parte del equipo de comunicación digital presidencial en el período en estudio.

En lo concerniente al análisis de la tipología de los tuits, se observa una primacía de los contenidos que emplean imágenes en 55%, seguido por los que son solo textuales con 26% y, en último lugar, los videos con 19%. Esto pone en evidencia la prevalencia de lo icónico por sobre lo textual en la estrategia discursiva en Twitter por parte del equipo de comunicación digital presidencial.

En cuanto a las recurrencias temáticas relativas a estos tres tipos de formatos, no se observan grandes diferencias con respecto al ranking obtenido en el análisis de las temáticas específicas tratadas en su conjunto. Por lo que tampoco se detectan usos específicos de estos diferentes formatos, con las excepciones de las temáticas de “minería y energía” en las imágenes, “vida personal” y “personalidades” en los textos y temáticas “motivacionales” y relativas a las “Fuerzas Armadas y Fuerzas de Seguridad Nacional” en los videos.

En cuanto a los formatos de imágenes más empleados, sobresalen las imágenes individuales con 86% de presencia en tuits, a las que le sigue 13% de “grupos de fotos” y apenas 1% de “afiches”. En cuanto a los tres tipos de fotos predominantes, se destacan las “fotos testimoniales”, con 73,64%, seguidas por 17,66% de “poses” y 6,52% de “otras”¹¹. Esta preponderancia de fotos testimoniales puede interpretarse como una búsqueda intencional del equipo de comunicación presidencial de mostrar al expresidente de una manera espontánea¹².

Con respecto a los formatos de video más frecuentes, 69,46% corresponden a “video de Facebook en vivo”, 13,04% a “stories”¹³, 6,87% a “spots” y 6,87% a “otros videos”. Esto pone de manifiesto una “lógica de lo instantáneo” en los tuits de video, a la vez que revela la primacía de Facebook por sobre Twitter en el diseño de la comunicación digital del expresidente. Cabe señalar que no se registra un uso de Periscope¹⁴ por parte del equipo de comunicación del expresidente Macri durante el período estudiado.

En lo relativo al análisis del corpus de tuits según sus niveles de engagement¹⁵, desde los formatos de los contenidos se observa que los “textos” registraron los mayores niveles, seguido por las “imágenes” y, en último lugar, por los “videos”¹⁶. Esto contrasta con la primacía de lo icónico por sobre lo textual detectada en las frecuencias de los diferentes tipos de contenidos publicados por el equipo de comunicación digital del expresidente.

Con respecto al ranking de los diez tuits con mayores niveles de engagement se destaca que los mismos pertenecen, en su mayoría, a las “políticas públicas”, mientras que los diez que menores tasas de engagement registraron pertenecen tanto a materias vinculadas a las “políticas públicas” como a la “gestión personal” del expresidente. A priori, esto no pondría en evidencia una correlación entre los niveles de engagement y las temáticas políticas en la cuenta analizada.

No obstante, cuando se consideran los niveles de engagement en función de sus áreas temáticas, se observa que los aspectos relativos a las “relaciones con otros actores políticos” evidencia un mayor nivel promedio de engagement (44%), por sobre las concernientes a la “gestión personal” (35%) y a la de las “políticas públicas” (18%).

Esta tendencia también se corrobora con el análisis de los niveles de engagement promedio, considerados según temáticas específicas. La Tabla 1 muestra cómo los niveles de engagement no se correlacionan necesariamente con las frecuencias de repetición de una categoría temática. El caso que mejor ilustra este punto es la categoría “oposición”, que tiene una baja frecuencia de aparición, pero es la categoría temática específica con un mayor nivel de engagement promedio.

Tabla 1. Tasas de engagement según temática 

Fuente: elaboración propia

Al mismo tiempo, cabe resaltar el hecho de que algunas categorías temáticas que no están relacionadas directamente con la política -tales como los contenidos sobre “vida personal”, “saludos públicos”, “motivacional” y los concernientes a “personalidades”- registran niveles altos y medios de engagement; mientras que otros contenidos de naturaleza política se evidencian relevantes por su frecuencia de aparición, tales como “política industrial”, “obra pública y transporte”, “gestión cotidiana”, “Actos oficiales” y relación con las “empresas”, presentan niveles de engagement medios y bajos.

4.2 Análisis discursivo sobre tuits

Con respecto al análisis discursivo de los textos de los tuits del corpus bajo estudio, los resultados permiten poner de manifiesto diferentes aspectos de la estrategia discursiva del expresidente Macri, en particular en lo referente a la construcción de su “imagen de enunciador”, su interacción con los diferentes destinatarios implícitos en su discurso, así como con las diferentes entidades y componentes del imaginario político (Tabla 2).

En cuanto a la construcción discursiva del expresidente como sujeto de la enunciación, los términos destacados permiten poner de manifiesto la estrategia instrumentada por el Poder Ejecutivo de buscar configurar una imagen asociada a dos ideas básicas: la transparencia y el entusiasmo.

De esta forma, la transparencia se evidencia en la construcción de un “ethos de la transparencia” en oposición a la figura del “gobierno anterior”, así como a través de otras acciones como la política de puertas abiertas de las sedes oficiales de Gobierno y el sistemático diálogo con los medios. La imagen asociada con el entusiasmo, se evidencia en la emergencia de un “ethos del hincha”, que se hace patente en la recurrencia de expresiones como “vamos argentina” -empleo de una retórica deportiva- y el predominio de un estilo directo e informal.

Con respecto a su prodestinatario, la utilización de las entidades como los componentes del imaginario político ponen en relieve la construcción de un “nosotros inclusivo” constituido tanto por el sujeto de la enunciación como por aquel votante del proyecto. Este colectivo de identificación se hace presente en toda una serie de formas nominalizadas que, si bien no están en el corpus de estudio, eran por entonces recurrentes en el discurso político oficialista como “el cambio” o “el mejor equipo de la historia”.

El prodestinatario tiene su propio colectivo de identificación bajo el término “vecinos”, lo que puede remontarse a su primera campaña electoral para jefe de Gobierno de 2007. Esta interpelación a la ciudadanía, en cuanto a su condición de habitante de un distrito, tiene un correlato material en la estrategia electoral del timbreo y las recorridas realizadas como parte de la campaña.

Esta relación de intimidad y proximidad del sujeto de la enunciación con su prodestinatario pone en relieve algo propio de la escenificación del discurso político del expresidente Macri, que, en lugar de mostrarse a la manera clásica frente a un auditorio, busca hacerlo de manera individual con “vecinos” y “familias” o caminando por los barrios, priorizando así la comunicación “cara a cara”. El prodestinatario no va a ver al expresidente a un acto, sino que es el propio expresidente el que va a visitarlo a su casa, o quien lo recibe en las diferentes sedes del poder de gobierno. Esto puede relacionarse con la estrategia de proximidad postulada por ^{Annunziata, Ariza & March (2017}). En lo referido al contradestinatario, la utilización tanto de las entidades como de los componentes del imaginario político ponen de relieve la construcción de un antagonismo encarnado en el “Gobierno anterior”, explícitamente asociado a la inoperancia y a la corrupción. Esto se observa especialmente en los usos en torno al metacolectivo singular del “Estado”.

Con respecto a los paradestinatarios, cabe señalar el menor peso relativo de esta figura frente a la de los otros dos tipos de destinatarios arriba expuestos (prodestinatario y contradestinatario). Cuando aparece la figura del paradestinatario, el discurso lo hace principalmente a través de dos colectivos de significación amplia -por ejemplo, “argentinos”-, así como del metacolectivo singular “pueblo”. Esta virtual ausencia de un paradestinatario claro podría ligarse a un proceso de polarización entre el oficialismo y el adversario político encarnado en el gobierno anterior o kirchenerismo, dinámica que deja poco espacio para las posiciones intermedias.

Con respecto al peso específico de los componentes del imaginario político del discurso presidencial en Twitter, el análisis discursivo de las recurrencias de términos pone de relieve el predominio del componente descriptivo y el programático. Cabe señalar la relativa ausencia de los componentes de carácter prescriptivo y didáctico.

La prevalencia del componente descriptivo puede interpretarse como el predominio de una lógica informativa, que se evidencia tanto desde la dinámica de “cobertura” de la agenda diaria del expresidente Macri, así como del empleo de una narrativa en clave de balance de gestión; mientras que por el lado del componente programático, se destaca la promesa de seguir concretando los diferentes proyectos de obras públicas y fomentando el diálogo internacional¹⁷.

En lo concerniente a los lugares mas mentados en función a su frecuencia de aparición¹⁸ en los tuits analizados se observa que para el caso de los países más recurrentes, figuran en los primeros lugares las menciones de: Estados Unidos (8), China (7) y España (6), mientras que, en el plano regional, cabe destacar a Chile (5), Venezuela (4), Uruguay (3), Paraguay (3) y Brasil (2). Llama la atención las pocas menciones a Brasil, dado que es el principal socio comercial de la Argentina. También cabe destacar la relativa alta frecuencia de aparición de Venezuela, asociada a la política exterior de repudio explícita al gobierno de Nicolás Maduro.

En lo concerniente a las provincias¹⁹, se destacan las menciones a Buenos Aires (10), Corrientes (10), Mendoza (7), Jujuy (5), Córdoba (5), Tucumán (5), Entre Ríos (5) y Santa Fe (5). Cabe destacar que, durante 2017, estas provincias fueron los principales distritos electorales en los que concentró el accionar de su campaña electoral. En sintonía con esta estrategia, no se registran menciones a ocho provincias en las que el entonces oficialismo nunca había logrado cosechar cantidades significativas de votos.

5.1 Análisis de contenido de los comentarios del tuit seleccionado

Del análisis de los 212 comentarios recuperados del tuit publicado el 25 de mayo de 2007, titulado “Tedeum en la Catedral”, se destaca en primer lugar que 90% de los comentarios fueron realizados el mismo día del tuit, así como 70% de los mismos fueron publicados al cabo de las tres primeras horas tras la aparición del mismo.

Asimismo, los 236 comentarios presentan un promedio de extensión de 65,47 caracteres por comentarios, con una mediana de 56 caracteres por comentario. Mientras que el comentario que mayor número de caracteres registró fue de 205 y el que menos lo hizo fue de 0. Además, se registró el uso de un léxico conformado por 852 palabras diferentes.

Con respecto al dispositivo utilizado para el comentario, los datos señalan que 86% de los usuarios utilizó un smartphone, y en 86% de los casos se limitó a comentar una sola vez. Asimismo, apenas 10% de los comentarios registran hilos, al tiempo que se observan tasas promedio bajas de “me gusta”, número de “comentarios” y de “retuits”. Estos datos ponen de manifiesto la relativa baja interacción entre los seguidores del expresidente Macri, al menos en lo que respecta al tuit seleccionado para el análisis.

En lo referido a los diferentes tipos de contenidos detectados en el universo de comentarios analizados, se desprende que 91,9% de los mismos se componen de “textos”, 4,7% por “imágenes”, 2,1% por diferentes “emojis” y 0,8% por “videos”. En lo que hace a las reacciones, por el lado de los “me gusta”, la media es de 5,25, la de “retuits” es de 1, y en los “comentarios” de 0,22. De estos datos, se desprende una baja tasa de interacción entre los propios usuarios. Del análisis de valoraciones de los 236 comentarios recopilados, se observa que 175 de esos comentarios, 74% del total, tuvieron una valoración positiva del tuit presidencial; mientras que 62 comentarios, 26% del total, manifestaron una valoración negativa. No se registran comentarios con valoración neutra.

La Tabla 3 muestra los diferentes argumentos registrados, tanto a favor como en contra del tuit bajo estudio.

Con respecto a las valoraciones positivas, se obtuvo que 78,3% de las mismas fueron muestras de “apoyo” al expresidente. A estas le sigue 9,1% de argumentos “ad hominem” dirigidos en su mayoría contra la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner²⁰ o algún otro usuario partidario de esta. En tercer lugar, se registra 5,1% de “pedidos” dirigidos al expresidente, la totalidad de los cuales no tienen relación directa con la temática del tuit. En cuarto puesto, con 3,4% de los casos, se identifican argumentos de “causa y efecto”, orientados en su mayoría a destacar los logros de la gestión presidencial. En quinto lugar, con 1,1% de los casos, se encuentran argumentos “ad populum”, “ideológicos” e “irónicos”, siendo la mayoría de los primeros utilizados para destacar el apoyo del “pueblo” al expresidente Macri, mientras que los segundos se dirigen contra la Iglesia Católica y el tercero contra algún otro usuario. En último lugar, se registra 0,6% de comentarios con “insultos” dirigidos también a otros usuarios.

Por el lado de las valoraciones negativas, se observa que 29% de los argumentos utilizados fueron del tipo “ad hominem”, dirigidos en su mayoría contra el expresidente Macri. En segundo lugar, le siguen los “insultos” al expresidente (24,2%). En tercer lugar, figuran las argumentaciones “irónicas” con 16,1% dirigidos contra el expresidente, la primera dama o el electorado de Cambiemos. En cuarto puesto, se registran argumentos de “causa y efecto” con 12,9%, relativos al endeudamiento externo, la corrupción, la pobreza y los “trolls” del gobierno. En quinto lugar, aparecen argumentos del tipo “ad populum” con 8,1%, alusivos al poco apoyo del “pueblo” al gobierno. En sexto lugar, con 4,8% se encuentran argumentos del tipo “ideológico” y de “pedidos”. Los primeros se vinculan con el apoyo a los gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner (2007-2011 / 2011-2015) y posturas contrarias a la Iglesia Católica; mientras que, en lo referido a “pedidos”, se registran interpelaciones poco corteses al expresidente sobre diversos temas ajenos al tuit en estudio.

Del análisis de los hilos registrados en los comentarios se desprende que hay 55 comentarios que forman parte de hilos, lo que representa 23,30% del total de comentarios recopilados. En cuanto a su composición, se observó que 52,38% tiene dos comentarios, el 42,85%, tres comentarios y el 4,76% está constituido por seis comentarios. El análisis de valoraciones de estos 55 comentarios que conforman hilos muestra que 35 comentarios, el 64% del total, tienen una valoración positiva del tuit presidencial que aquí analizamos, mientras 36% manifiesta una valoración negativa. De la comparación de estos datos con el obtenido para las valoraciones registradas para todo el conjunto de comentarios que integran el corpus, se desprende que las valoraciones negativas aumentan un 10% en los comentarios que conforman hilos.