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1. INTRODUCCIÓN
En noviembre de 2015 el Estado argentino lanzó Odeón, una plataforma en línea de video a demanda (VOD, según la sigla en inglés de Video On Demand) y de acceso gratuito desarrollada por el Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) y la empresa estatal de telecomunicaciones Arsat. La misma contaba con un archivo compuesto por contenidos audiovisuales nacionales financiados por diferentes organismos públicos que ya se habían estrenado en cine o se emitieron por televisión. En abril de 2017, luego de un año y medio del cambio de gobierno en la administración estatal1, la plataforma fue renombrada como Cine.ar Play y su catálogo se comprimió a la esfera del INCAA. Asimismo, se sumó Cine.ar Estrenos, una opción para la visualización de largometrajes en simultáneo a su aparición en las carteleras de cine: para obtener el servicio debía pagarse el valor equivalente de una entrada en las salas de cine pertenecientes al INCAA.
Esta nueva ventana de explotación se inscribe en las distintas iniciativas que se implementaron para mitigar un rasgo estructural de la industria fílmica en la Argentina: la abundante producción nacional, generada en buena medida gracias al aporte estatal, no suele tener una participación significativa en la venta de entradas o taquilla ‒hoy dominada mayoritariamente por producciones estadounidenses‒. De allí que la recuperación de la inversión para su despliegue comercial sea escasa y el acceso ciudadano a bienes y servicios simbólicos diversos encuentre muchas limitaciones. El panorama en el entorno digital se encamina hacia una profundización de esta tendencia.
En este artículo, centrado en la perspectiva de la economía política de la comunicación ‒área de estudios que fija su atención en las relaciones sociales de poder que mutuamente constituyen la producción, distribución y consumo de recursos de comunicación (Wasko, 2006)‒, se analiza, en primer lugar, la estructura y las dinámicas del mercado cinematográfico argentino en la década de 2010, y las transformaciones en la distribución y el consumo a raíz de la difusión de plataformas VOD en el contexto convergente, lo cual ha tenido impacto sobre la cadena de valor del sector local, la oferta cultural, la balanza de pagos y los alcances regulatorios. Luego se exploran las características, evolución y desempeño de Odeón-Cine.ar Play y de Cine.ar Estrenos en el marco de las distintas políticas públicas que se implementaron en el escenario antes mencionado. Para ello se recurre a material bibliográfico y periodístico, datos estadísticos e informes de la industria audiovisual. La parte final de ese proceso y el impacto del COVID-19 permiten reflexionar sobre el auge y las implicancias de los servicios web y los desafíos abiertos por el nuevo escenario.
2. DE LAS BUTACAS AL SILLÓN
El sector cinematográfico, como parte del audiovisual discontinuo, se caracteriza por la producción intermitente de films ‒prototipos únicos reproducibles‒ que se distribuyen para su exhibición al público a lo largo de diferentes ventanas de explotación comercial (Zallo, 1988): salas y ‒según la época‒ circuitos de copias de video doméstico, televisión abierta y de cable, e Internet. Como bien cultural, intangible y fruto del trabajo creativo, su valor no se liga estrictamente a los costes, la calidad o la aceptación y su demanda presenta una pronunciada aleatoriedad. Como industria de producto, cada largometraje se organiza como un proyecto que comienza y culmina alrededor de sí mismo y que requiere de una significativa inversión por unidad antes de obtener ingresos, cuya recuperación es larga e incierta (Getino & Schargorodsky, 2008). Por ello, y dado que el coste por copia se reduce a medida que aumenta la reproducción, no sólo se generan economías de escala, sino que la rentabilidad global de la rama se apoya sobre una minoría de títulos exitosos que compensa una mayoría de fracasos. Así, la lógica del sector tiende a la concentración horizontal y vertical, integrándose con el eslabón distribuidor para garantizar espacios de llegada a los espectadores, constituyendo una de las estrategias empresariales para intentar minimizar la incertidumbre (Mastrini, 2014).
Desde su origen, las películas asumieron un carácter exportable y se convirtieron en uno de los primeros sectores culturales de alcance internacional, con un temprano predominio europeo. Paralelamente, la robustez del mercado interno estadounidense y la tolerancia estatal a la oligopolización e integración vertical otorgaron a las majors hollywoodenses la escala necesaria para autofinanciarse y funcionar en condiciones de mercado (Getino, 2005). A partir del período de entreguerras, la base construida en Estados Unidos ‒más la cartelización de sus compañías en el extranjero y las acciones gubernamentales que en otros países tendieron a desmantelar la protección a las industrias nacionales‒, permitió que grandes multinacionales norteamericanas conquistaran porciones significativas de la oferta en la mayor parte del mundo, fuente de un plusvalor complementario (González, 2007).
Por el contrario, por cantidad de población, poder adquisitivo, frecuencia de concurrencia a salas y presencia del cine extranjero, los mercados de otros países ‒salvo excepciones‒resultaron insuficientes para que la producción local amortice su inversión y se consolide mercantilmente (Mastrini, 2014). Al mismo tiempo, su proyección regional o global ha enfrentado barreras de entrada como el oligopolio de las comercializadoras internacionales, que priorizan los títulos elaborados por sus estudios (Getino, 2007). En dichos contextos, el cine nacional sólo existió donde hubo apoyo estatal mediante medidas de financiamiento.
Sin embargo, la producción impulsada por las políticas públicas no suele acompañarse con un correlato en la asistencia de espectadores. En ciertos casos, las líneas de apoyo de carácter selectivo se desentienden del público y de los mercados cercanos, en pos de lograr reconocimiento en festivales internacionales y fomentar la experimentación y la aparición de nuevos directores. De ese modo se suele descuidar el presupuesto en publicidad, se propende a no recurrir al star system y se opta por incurrir en temáticas complejas o poco atractivas para los espectadores (Fuertes, 2014). En otros casos, los apoyos se transforman en una fuente de ingresos para un grupo con lobby suficiente, en lugar de constituirse en el estímulo de obras artísticas que aporten a la construcción de la producción nacional o al disfrute de un bien cultural (González, 2007). Por su parte, las ayudas de corte automático por taquilla tienden a reforzar las ganancias de proyectos que ya lograron rentabilidad en lugar de alentar a que otros alcancen un nivel de sustentabilidad.
En la Argentina, las políticas de fomento permiten la existencia de una significativa producción local. El INCAA, un organismo público autárquico, otorga créditos y subsidios a la realización fílmica a través del Fondo de Fomento Cinematográfico (FFC), que se nutre de un porcentaje de las cargas tributarias a la venta de videogramas y de tickets en las salas, y a la facturación de los operadores y las señales de televisión, además de recibir aportes del Tesoro Nacional. En 2019 se estrenaron 265 largometrajes nacionales (11% más que en 2020 y 64% más que en 2010), lo cual representó 54% del total de títulos exhibidos (contra 31% de 2009). Sin embargo, apenas capturaron 8,5% de la audiencia (contra 14,7% de 2018 y un promedio de 13,3% del decenio previo), y casi la mitad de esa audiencia correspondió a un solo film y representó 7% de la recaudación, tal como lo detalla el INCAA (2019a) y el Sistema de Información Cultural de la Argentina (SInCA, 2020a). Si bien la media se sitúa por encima de otros países de la región, como Brasil, Colombia, Chile y México, no alcanza los niveles de referentes europeos como Francia, España e Italia. Así, la inversión que el Estado realiza en la cinematografía nacional se desdibuja en tanto es esquiva a las preferencias de la ciudadanía. En 2020, hasta el cierre de los cines a mediados de marzo en virtud de la emergencia sanitaria por el COVID-19, llegaron a las salas 28 films nacionales (29% del total), que significaron 23,6% del público (INCAA, 2021a).
Sobre este fenómeno inciden varios factores. Por un lado, el país no es ajeno al contexto de extranjerización y concentración de la distribución y exhibición. En el primer caso, además, fue potenciado desde 2012 a raíz de la exigencia del gobierno argentino para que las compañías extranjeras comercialicen títulos locales, quitándole una porción a las distribuidoras argentinas. En 2018, United International Pictures, Disney, Fox y Warner acapararon 88,8% de los espectadores, 90,7% de la recaudación y 73,2% de las pantallas (INCAA, 2019a). Al año siguiente ascendieron al 89% del público y, en los dos meses y medio de apertura de 2020, al 90,4% (INCAA, 2021b). Adicionalmente, Disney compró Fox en 2019.
En el eslabón exhibidor, Hoyts, Village, Cinemark y Showcase representaron 55,4% de la asistencia en 2018 (INCAA, 2019a). Dichas multinacionales desembarcaron en el mercado nacional a m ediados de los años 90 ‒tras un proceso de cierre de salas motorizado por la competencia con la televisión y el video hogareño‒ e instalaron los complejos multipantalla, concentrando y centralizando geográficamente el eslabón (González, 2007). Esta estructura habilita a las majors a apostar por sus megaproducciones, enfocando sobre ellas el presupuesto y las acciones de marketing, con una coordinación cartelizada para que sus “tanques” se estrenen simultáneamente en todo el globo y saturen las salas sin competir entre sí (Moguillansky, 2007). A contrapelo de este comportamiento, los productores locales se muestran más reacios a la promoción y el lanzamiento de sus películas.
Asimismo, y con excepción de los títulos producidos por conglomerados mediáticos locales que apuntan a públicos masivos ‒y que ahora cuentan con la distribución de las majors‒, el cine nacional adoptó un sesgo que se inclina al nicho abierto por los festivales. De hecho, durante los últimos años, el INCAA pretendió reorientar los criterios de su plan de fomento con el objetivo de diversificar la asignación de recursos considerando la segmentación de las audiencias por volumen, géneros y soportes de exhibición (Messuti, 2017). Y si bien se adoptaron medidas proteccionistas en el eslabón final de la cadena, como las cuotas de pantalla y la media de continuidad, éstas se cumplen parcialmente (Messuti, 2018). Algo similar sucedió con los artículos de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual que establecían una cuota de pantalla para el cine nacional en las señales de televisión, donde también dominaban los films estadounidenses (Perelman & Seivach, 2005), a la postre derogados en 2016 por un decreto del gobierno de Macri. Por su parte, se pusieron en marcha distintos espacios a lo largo del país para proyectar cine nacional a precios populares ‒los Espacios INCAA (hoy Cine.ar Salas)‒, pero su impacto ha sido moderado (Rodríguez, 2014).
La asistencia a las salas en la Argentina experimentó un sostenido ascenso en la primera mitad de la década de 2010, alcanzando su pico en 2015 con más de 52,3 millones de entradas vendidas, a razón de 1,2 por habitante, tras lo cual decantó en un leve declive, que para 2019 arrojó casi 48,8 millones de entradas vendidas, a razón de 1,1 per cápita (INCAA, 2021c; SInCA, 2021). De todos modos, esta baja, que podría estar vinculada a la crisis económica que atraviesa el país, significa un 30% superior al de 2009: el promedio de entradas por habitante durante la última década fue 1,1, contra el 0,9 del decenio anterior. A pesar de este pequeño repunte, las cifras son sensiblemente menores a la media de tres asistencias al año que se experimentó hasta fines de los años setenta (González, 2007) y se mantiene por debajo de México (2,85 en 2017), Chile (1,5) y Colombia (1,28), por citar otros países de la región, y de Francia (3,04), España (2,17) e Italia (1,51), por mencionar ejemplos europeos (INCAA, 2018). Y al igual que otras actividades culturales que requieren la presencialidad, el cine fue afectado de lleno por la pandemia: con el cierre de salas, en 2020, se produjo un desplome de 81,6% en la taquilla, con 0,2 entradas por habitante (INCAA, 2021c).
Asimismo, debe considerarse que la disminución de la concurrencia desde el último cuarto del siglo XX es paralela a un proceso de elitización. La concentración y centralización geográfica del eslabón exhibidor con complejos multipantalla, generalmente ubicados en grandes centros de compras de los principales aglomerados urbanos, se correspondió con el aumento del precio de las entradas y la asociación con otros consumos como alimentos, bebidas, regalos y transporte (González, Barnes & Borello, 2014). En 2017, 35% de la población asistía al cine: en el nivel socioeconómico alto concurría el 71,6%, con un promedio de 3,4 veces al año, frente al 15% del nivel bajo, con una media de 0,3 veces (SInCA, 2017). Entre quienes no iban, 21% declaraba que la causa era “falta de dinero” y 7,5%, expresaba que era “caro”.
Por su parte, la cantidad de espectadores de cine nacional atravesó una curva similar en la última década, con un crecimiento en la primera mitad y una baja en la segunda. Su récord fue de casi 8,2 millones de tickets en 2014, representando 0,19 por habitante, para caer a más de 4,1 millones en 2019, a razón de 0,09 per cápita ‒un nivel igual al de diez años atrás‒, arrojando para la década un promedio de 0,14 (INCAA, 2019a; SInCA, 2020a). De este modo se observa un estancamiento del cine nacional, que no pudo capitalizar el repunte general de espectadores2.
A ello se agrega la escasa integración entre las filmografías iberoamericanas (Getino, 2007). En 2018, las 40 películas más taquilleras en la Argentina concentraron el 77,3% de los espectadores: 33 eran de origen estadounidense (66,1% sobre el total), 6 nacionales (9,9%) y sólo una de otro país, Brasil (1,4%) (INCAA, 2019a). Un año antes, las películas argentinas lograron una participación de 0,02% en México, 0,16% en Brasil, 0,17% en Colombia, 0,19% en Chile y 0,34% en España (INCAA, 2018). Otros países europeos, como Francia e Italia, registraron un 0,17% y 0,04%, respectivamente.
Estas dinámicas invitan a revisar y explorar nuevas estrategias de distribución y exhibición a fin de que la producción cinematográfica nacional encuentre un volumen de público más significativo, no sólo en términos de acceso de la ciudadanía a una oferta cultural diversa, sino también de promoción para el despegue y la consolidación de una industria que progresivamente pueda funcionar con un mayor porcentaje de recursos propios. Al atravesar y desestabilizar el ecosistema de las industrias culturales, la transición convergente -en principio, acelerada por la pandemia y las medidas de restricción- actúa al mismo tiempo como amenaza y oportunidad.
2.1 Consumos domésticos
La convergencia en curso de medios, telecomunicaciones e Internet, habilitada por la expansión de la digitalización y las redes desde fines del siglo XX, altera las vías de distribución de contenidos de las industrias culturales y las prácticas y espacios de consumo (Becerra, 2015; Marino & Espada, 2017). Así como antes había transitado transformaciones al calor de la aparición de los medios tradicionales (Zallo, 1988), el sector cinematográfico se enfrenta ahora a la transmisión online de films y otros productos audiovisuales para su disfrute doméstico y móvil -mutación que se monta sobre tendencias previas.
La fragmentación del visionado de películas entre las salas y el hogar se inicia en las décadas de 1950 y 1960 con su consumo familiar de la mano de la televisión abierta y luego se profundiza en los decenios siguientes con la segmentación y personalización mediante la televisión por cable y el alquiler de videos. En el cambio de milenio se acoplan el streaming y la descarga a través de Internet, formal e informal, permitiendo un consumo individualizado, ubicuo y desprogramado (Moguillansky, 2017). Entre 2011 y 2019, según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), los hogares conectados en 31 aglomerados urbanos argentinos aumentaron de 44% a 83%; y la población que utiliza la red, de 54% a 80% (INDEC, 2015, 2020a). Al mismo tiempo, la participación de los móviles sobre el total de los accesos subió de 58% a 81% entre 2013 y 2020 (INDEC, 2016, 2021a). Mientras que en 2013 sólo 9% de la población se conectaba mediante el celular (SInCA, 2013), en 2017 más del 70% lo hacía todos los días, 90% tenía al menos un dispositivo propio y 55% contaba con cuarta generación de tecnología o 4G (SInCA, 2017). Además, en 2020 el tráfico de banda ancha móvil fue once veces mayor al de 2015 (INDEC, 2021c). Estas dinámicas, sumadas a la exponencial digitalización de los contenidos culturales, posibilitan el acceso a demanda, independientemente del sitio y momento del día. Entre 2013 y 2017, el peso de la factura digital sobre el total del gasto cultural se extendió de 33% a 50% (SInCA, 2013, 2017). En 2017 y 2018 los hogares urbanos argentinos destinaban 0,17% de su presupuesto al cine y 0,06% a los servicios de streaming (audiovisuales y musicales), aunque para hacer uso de ellos debían sumar necesariamente la conexión a Internet (1,39%) y algún aparato para su reproducción (0,42% en TV; 0,04% en PC de escritorio; o 0,12% en notebook) (INDEC, 2020b).
En ese marco, la web se consolidó como una de las vías favoritas para mirar contenidos audiovisuales, ubicándose detrás de la TV de cable (74%) y abierta (58%) (SInCA, 2017). En 2017, 31,4% de la población lo hacía por sitios gratuitos como Youtube, 25% mediante plataformas de pago como Netflix y 15% a través de descargas. Estas tres últimas modalidades crecen cuando la edad de los consumidores es menor y el nivel socioeconómico mayor, con diferencias más pronunciadas en las plataformas gratuitas para el primer caso y en las pagas para el segundo. Por ejemplo, en el rango que va de los 12 a los 17 años la prevalencia de la plataforma estadounidense contra los sitios gratuitos es de 24% frente a 39%, mientras que en la franja de 50 a 64 se invierte: 19% para la primera y 14% de preferencia por los sitios gratuitos. Más específicamente, entre 2013 y 2017 la visualización frecuente de películas o series a través de sitios de Internet subió de 17% a 20%, mientras que la descarga cayó de 14% a 7%, y los reproductores de Digital Versatile Disc (DVD) o Video Home System (VHS) de 13% a 6% (SInCA, 2013, 2017).
En cuanto al soporte para visualizar contenidos en línea, la computadora cayó de 53% a 31%, mientras que la tablet y el televisor crecieron de 2% a 13% y del 1% a 28%, respectivamente. En 2017, sobre un promedio de dos aparatos de televisión por hogar, 0,7 eran smart TVs: 1,7 en el NSE alto y 0,3 en el bajo. Las medidas de aislamiento derivadas de la COVID-19 apalancaron estas tendencias: tres de cada cuatro hogares consultados en el Gran Buenos Aires3 con menores escolarizados indicaron un aumento del tiempo frente a las pantallas para actividades de ocio desde el inicio de la pandemia (INDEC, 2021b).
Luego de un período inicial con predominio de videos amateur, la paulatina entrada de productores de contenidos, operadores de TV paga y telecomunicaciones, fabricantes de equipos y otras compañías digitales multiplicó la oferta audiovisual profesional en Internet (Prado, 2017; Baladrón & Rivero, 2019). En paralelo, proliferaron las plataformas Over-The-Top (OTT) de video a demanda, alentadas por bajas barreras de entrada al país: no requieren licencias estatales, ni invertir en infraestructura de distribución al aprovechar aquélla montada por los proveedores de red. En 2019, más de cien VOD-OTT convivían en el país superando las 20 mil películas, 5 mil series y 300 señales en vivo (Catalano, 12 de julio de 2019).
Estas plataformas pueden agruparse en tres tipos según el modelo de acceso: por suscripción (SVOD), de pago por contenidos individuales o Pay-Per-View (TVOD) y gratuitas. Las primeras, hacia las cuales está virando el visionado, se caracterizan por adaptarse a un consumo individual, ubicuo, desprogramado y multipantalla, con un catálogo exclusivo y relativamente fijo -principalmente de series, películas y documentales- con el cual el usuario puede interactuar y visualizar pero no descargar (protegiendo los derechos de propiedad intelectual), ausencia de publicidad y sistemas de algoritmos de recomendación y personalización para amoldarse a audiencias fragmentadas (Maglieri, 2017; Baladrón & Rivero, 2019).
A pesar de la variedad de alternativas, la demanda se concentra en unas pocas ofertas. Para competir por la atención finita de las audiencias en un escenario de hipertrofia de contenidos y de cohabitación con otros medios, la construcción de un catálogo atractivo, el funcionamiento de la plataforma y su promoción requieren recursos de capital, tecnológicos y humanos, que suponen el traslado relativo de posiciones de dominio previas (Sánchez Ruiz, 2004) y favorecen la formación de máximas economías de escala al contar con un alcance internacional (Bustamante, 2003). En ese sentido, los actores globales emergentes de la red como plataformas de exhibición se integran verticalmente hacia el eslabón de producción, financiando contenidos propios o a través de joint ventures con compañías tradicionales del campo infocomunicacional (Baladrón & Rivero, 2019). Así, generan un desplazamiento de la oferta audiovisual hacia las SVOD-OTT (Prado, 2017) y desdibujan las barreras entre las ventanas de explotación (Páez Triviño, 2016).
El principal operador de la categoría es Netflix, aunque es difícil estimar su envergadura dada la extrema opacidad del segmento. Los datos brindados por diferentes consultoras no coinciden entre sí. Hacia abril de 2017 se reportaban 847 mil suscriptores en el país -54% más que en marzo de 2015-, que representaban dos tercios del mercado pago y a 2 millones de consumidores (Baladrón & Rivero, 2017). Para 2019, OVUM Ltd. estimaba poco más de 2 millones, con un crecimiento de 5,9% respecto de 20184. Lo escoltaban dos VOD-OTT de operadores de red y cable: Flow, de Telecom-Cablevisión, con 798 mil, y Claro Video, de América Móvil, con 650 mil. Cabe señalar a otros agentes como Qubit TV, un actor nacional emergente de la red con una librería alternativa a la del líder de mercado, con 65 mil usuarios, y HBO GO, con 42 mil. Por su parte, Carrier y Asociados calculaba 2,4 millones en 2017, 3,1 millones en 2018, 4 millones en 2019 y 4,8 millones en 2020 (Carrier, 31 de julio de 2020).
2.2 Desbalance
La creciente exhibición online de contenidos audiovisuales, dominada por plataformas operadas por actores globales, redefine las cadenas de valor y distribución del sector, con múltiples implicancias sobre la diversidad de la oferta cultural, el circuito de financiamiento de la producción local, las economías nacionales y, como fenómeno que afecta a los anteriores, la capacidad de regulación estatal.
Herederas de una industria de escala transnacional, las SVOD-OTT refuerzan en sus catálogos el dominio anglosajón, especialmente estadounidense. En febrero de 2019 sólo el 3% de los 2.956 títulos de Netflix disponibles para la Argentina eran nacionales (3,6% de los 1.880 largometrajes y 2% de los 1.076 contenidos seriados), mientras que 52% provenían de los Estados Unidos (57% y 43%, respectivamente) (Rivero, 2019a). España y México eran los únicos países iberoamericanos entre los diez principales en el rubro de series (2,7% y 2,4% cada uno) y entre los siete principales de películas (5% y 3,4%). Asimismo, y en el marco de esa escasez de títulos nacionales (Prado, 2017), la inclusión de contenido local mediante la asociación con productores o la compra de sus derechos responde a una estrategia global de comercialización de diversidad estandarizada para capturar las audiencias de cada país (Baladrón & Rivero, 2019).
A ello se superpone el diseño de la interfaz de la plataforma, que destaca algunos títulos mientras margina otros en función de criterios editoriales -que suelen priorizar la producción propia- y de algoritmos opacos de segmentación y personalización para el usuario (Bustamante, 2003). Esta lógica favorece la formación de burbujas de consumo y jardines amurallados que afectan la diversidad y el pluralismo de la oferta, condicionan la libertad de elección de la demanda y suponen un riesgo de uniformización lingüística y cultural (Baladrón & Rivero, 2019; Messuti, 2018).
Por otro lado, el ascenso de las SVOD-OTT fue acompañado por una caída en la edición de DVD y otros soportes de videogramas para consumo hogareño, sobre los cuales pesaba una carga tributaria destinada al FFC. En el mismo sentido juega el estreno de films exclusivos en las plataformas online, que implica su ausencia en las salas, también alcanzadas por dicho tributo. Si bien la Argentina estableció la percepción del Impuesto al Valor Agregado (IVA) a los servicios digitales extranjeros en 2018, la recaudación proveniente de las SVOD-OTT no alimenta la partida de subsidios y créditos al sector audiovisual, por lo cual se descapitaliza la cadena de producción (Messuti, 2018). Por eso, un conjunto de actores de la industria reclama que 10% del 21% del IVA se dirija hacia el fondo cinematográfico (Bernades, 25 de julio de 2020).
Asimismo, estas plataformas extranjeras no sólo reconfiguran los flujos de información transnacional (Becerra & Mastrini, 2006), sino que sus suscripciones consolidan desequilibrios comerciales. En 2019 la importación de servicios digitales audiovisuales y conexos en el país alcanzó los US$ 333,1 millones: el doble que un lustro atrás (INDEC, 2019), tres cuartas partes del total de servicios digitales y el 53% del total de servicios audiovisuales -categoría que desde 2012 arroja un saldo deficitario- (INDEC, 2021d). El 14% de esas importaciones provino de Suecia -explicado por Spotify como proveedora de servicios multimedia- y el 86% de los Estados Unidos -a mediados de 2020 este porcentaje correspondía en un 80% para Netflix y el restante 20% para plataformas como Amazon Prime- (SInCA, 2020b).
A pesar del crecimiento sostenido de suscriptores, desde el cuarto trimestre de 2017 las importaciones de servicios digitales audiovisuales se estancaron e incluso han tendido a la baja. En ese momento, las plataformas principales pesificaron sus abonos, que -pese a actualizaciones de precios- se abarataron en dólares por efecto de las sucesivas devaluaciones de la moneda argentina. Por caso, entre 2016 y 2019, la participación de Netflix se redujo de 8 de cada 10 dólares destinados a servicios digitales audiovisuales a 6 de cada 10 dólares, mientras su peso sobre el total de servicios digitales bajó de casi dos tercios a menos de la mitad5. A raíz de la crisis de balanza de pagos que afronta la Argentina, además del IVA se les adicionó -a finales de 2019- el impuesto PAÍS a la compra de moneda extranjera (Redacción La Nación, 28 de diciembre de 2019), al que luego se agregó una retención a cuenta de Ganancias y de Bienes Personales, totalizando un 64%6.
Aunque fue posible la aplicación de cargas tributarias, la deslocalización geográfica de estos actores globales, sin presencia física dentro de las fronteras nacionales, obstaculiza la capacidad de acción del Estado para expandir las políticas culturales hacia el entorno digital (Levy Daniel, 2016; Páez Triviño, 2016; Becerra & Mastrini, 2009). La eliminación de la brecha regulatoria comportaría, entre otras medidas, incluir a las SVOD-OTT en el marco normativo audiovisual para aplicarles criterios de responsabilidad editorial y comprometerlas con la protección de la diversidad, el pluralismo y el interés general. Más específicamente, implicaría la fijación de cuotas de títulos nacionales sobre el catálogo completo y sobre producciones originales, y la obligación de introducir ciertas señales, sumado a la garantía de visibilidad en la interfaz y en los sistemas de recomendación (Prado, 2017; Baladrón & Rivero, 2019).
Asimismo, la dificultad de los Estados nacionales para actuar frente a estos agentes transnacionales se acrecienta debido a la acción de la Organización Mundial del Comercio y de los países centrales a través de tratados bilaterales, en favor de la liberalización del intercambio de bienes y servicios culturales y contra las políticas proteccionistas en la materia, que a su vez son sostenidas por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) (Mastrini, 2014). En este juego de poder, entes supranacionales de mayor peso, como la Unión Europea, ya avanzaron en reglamentaciones sobre las SVOD-OTT, exigiendo un 30% de contenido europeo sobre la librería, con las opciones para sus miembros de elevarla al 40%, agregar una subcuota nacional y exigir financiamiento para la producción audiovisual local, ya sea por inversión directa o contribución a fondos de fomento (Koch, 3 de octubre de 2018).
3. VOD-OTT PARA EL CINE ARGENTINO
La posibilidad de mitigar los efectos de las fuerzas del mercado depende también de la voluntad política de los Estados para llevar a la práctica su derecho a desarrollar una industria audiovisual propia, promover la diversidad cultural y ser garante del interés público (Wasko, 2006; Zallo, 1988; Fuertes, 2014; Baladrón & Rivero, 2019; Levy Daniel, 2016). Con una abundante producción, el sector cinematográfico argentino requiere que se refuercen los mecanismos de distribución (Sánchez Ruiz, 2004), especialmente en el terreno online para acompañar los cambios en los hábitos de consumo (González, 2007).
Aprovechando las bajas barreras de ingreso, el Estado argentino fue pionero en la creación de ventanas de exhibición por Internet con el objetivo de reutilizar bienes culturales producidos para otros medios (Rodríguez Miranda & Carboni, 2018) y acercarlos a la población en cualquier momento, incluso después de su emisión (Rivero, 2016). Sin presiones de rentabilidad, los medios públicos incursionaron más rápidamente en Internet que sus pares privados tradicionales. A través de una presencia activa que volcaba el 90% del contenido de la señal en la web, pero con una impronta con características propias y política de nichos, hacia 2015 la TV Pública era el segundo canal con más reproducciones en YouTube (Rivero, 2015).
En tanto, en el marco de desarrollo de la Televisión Digital Abierta, entre 2011 y 2015 el Ministerio de Planificación financió la producción audiovisual a través de 43 concursos que arrojaron 3 mil horas de documentales y series de ficción que se emitieron en los canales de TV abierta y se integraron al Banco Audiovisual de Contenidos Universales Argentino (BACUA) (Messuti, 2018). Debido a la participación del INCAA, varios competidores provenían del mundo fílmico, lo cual condujo a una convergencia de estéticas y formas de producción con el sector televisivo. En 2011 la cartera nacional creó Contenidos Digitales Abiertos (CDA), una plataforma VOD-OTT en línea y gratuita que funcionaba como ventana adicional para el material de BACUA (Gutiérrez, 2016; Rossi, 2016; Rivero, 2016). Como síntoma de la falta de unidad en la ejecución de políticas públicas audiovisuales, que para ese entonces se distribuía en tres organismos distintos (Marino, 2016), y de la histórica falencia del sector para robustecer su público (Marino, 12 de mayo de 2018), CDA terminó careciendo de promoción y de acciones en conjunto con otros entes, además de que no contaba con transmisiones en vivo. Hacia julio de 2015 había acumulado 7 millones de reproducciones. Por su parte, el Ministerio de Educación creó en 2012 el portal Conectate, que reunía el contenido de las señales públicas Encuentro y Paka Paka especializadas en educación e infantiles, respectivamente; y en 2015 la TV Pública puso a disposición el Archivo Prisma, una videoteca online que permitía ver y descargar material digitalizado del archivo histórico del canal y de Radio Nacional.
Al cierre de ese mismo año, el gobierno saliente del Frente Para la Victoria presentó Odeón, una plataforma pública de distribución y exhibición gratuita de películas y series a la carta desarrollada por el INCAA y Arsat. Además de las producciones financiadas por el FFC, sumaba contenidos de CDA, Conectate y Prisma (Rivero, 2016). En abril de 2017, en consonancia con la unificación de las pantallas del instituto bajo una misma marca, fue renombrada Cine.ar Play. Como contenidos gratuitos preservó las películas y series financiadas por el INCAA, se desprendió de Conectate, Prisma y la mayoría de los títulos de BACUA, y agregó series financiadas y emitidas por canales de aire mediante compras a privados y otras producidas por distintas universidades. Disponible en navegadores web y en los dos principales sistemas operativos en celulares y tablets, Cine.ar Play aspira a ser multipantalla y multidispositivo. En esa línea también se impulsaron acuerdos para que esté presente en smart TVs, al igual que otros competidores como Netflix y YouTube. Por otro lado, añadió la sección de pago Cine.ar Estrenos bajo la modalidad pay-per-view, que posibilita visualizar películas de manera simultánea a su aparición en la cartelera de cine durante ocho semanas por el mismo precio de una entrada de Cine.ar Salas. Con la meta de alentar a que los productores permitan que los títulos financiados por el INCAA se exhiban en Cine.ar Play y los promocionen, su nuevo reglamento redefinió el subsidio por medios electrónicos en función del visionado en la plataforma, con una parte fija y otra variable en razón de la cantidad de vistas (Messuti, 2019). Esta política supone el acortamiento de los períodos de estreno entre ventanas y apunta a proteger los derechos de propiedad intelectual al desalentar la venta o descarga ilegal (Marino & Espada, 2017).
A marzo de 2021, Cine.ar Play acumulaba 1.850.607 usuarios registrados, 33% más interanual y cerca de seis veces el registro de un lustro atrás (Arsat, 2019, 2020; INCAA, 2020)7. En 2020, principalmente durante los primeros meses del aislamiento social, preventivo y obligatorio (ASPO), experimentó un crecimiento récord de todos sus indicadores, únicamente comparable con los de su primer bimestre de existencia: durante el año se agregaron 544.628 usuarios (76% más que las incorporaciones de 2019); y unos 900.976 miraron al menos un contenido (111% más), sumando 2.681.626 visualizaciones (98% más) y 1.532.664 horas (82% más). Así revirtió dos años consecutivos de caída en las visualizaciones y horas vistas tras los picos alcanzados en 2017 gracias al relanzamiento de la plataforma (2.114.874 y 1.281.444, respectivamente). En 2019, el único índice con signo positivo había sido el de nuevos usuarios, con un nivel incluso superior al de 2017. En tal sentido, la coexistencia entre nuevos usuarios y la baja de visualizaciones podría señalar cierto límite en el uso, aunque en 2020 se registró una variación mayor de las visualizaciones que en los nuevos usuarios. De hecho, cuatro de cada diez usuarios registrados en 2019 miraron al menos un contenido, dato que subió a seis de cada diez en 2020. Sin embargo, en el primer cuatrimestre de 2021, con una reapertura acotada de los cines -27% menos salas en marzo respecto de un año atrás, que arrojaron un promedio diario de espectadores 39% menor (Redacción Cines Argentinos, 1 de abril de 2021)-, Cine.ar Play exhibió un regreso a los niveles de la pre pandemia, con un ritmo inferior de creación de usuarios (42% menos frente al mismo período de 2019), aunque mayor cantidad de visualizaciones (18% más) y horas vistas (7% más)8.
A modo de conjetura, las posibles razones que afectan la retención de espectadores podrían hallarse en las características del catálogo, la usabilidad de la plataforma y las acciones de promoción. Una pista del comportamiento del bienio 2018-2019 es el desprendimiento de parte de sus contenidos y la competencia con otra plataforma estatal. En efecto, los derechos del material de BACUA y de Prisma pasaron a formar parte de Cont.ar, otra VOD-OTT lanzada en 2018 por el entonces Sistema Federal de Medios y Contenidos Públicos (SFMCP) que también se nutre de contenidos y transmisiones en vivo de la TV Pública, Encuentro, Paka Paka, DeporTV, Acua Mayor, Acua Federal, Radio Nacional, el archivo histórico de Radio y Televisión Argentina (RTA) y los espectáculos ubicados en el Centro Cultural Kirchner (CCK) y en Tecnópolis9, además de transmisiones en vivo. Sin embargo, sólo reponía el 24% de los títulos de BACUA (Rivero, 2019b) y disponía de una ínfima selección del archivo histórico de RTA. Asimismo, la plataforma albergaba su material en servidores del exterior, reforzando el desequilibrio comercial digital. Las nuevas autoridades asumidas en diciembre de 2019 dispusieron la migración a Arsat, el mismo sitio de alojamiento de Cine.ar Play (Secretaría de Medios y Comunicación Pública, 24 de junio de 2020).
Durante su primer año, Cont.ar reportó 69,2 millones de visitas a la home, 588 mil usuarios y 44,7 millones de visualizaciones, explicadas en un 61% por la segunda temporada de El Marginal, la serie con mayor rating de la TV Pública y cuyos derechos para una ventana posterior a Cont.ar fueron adquiridos por Netflix10. La VOD-OTT del SFMCP también aprovechó el Mundial de Fútbol 2018 para promocionarse, ya que transmitía en directo la mitad de los partidos del certamen. En su segundo año acumulaba 1.150.000 usuarios registrados (109.875 nuevos desde el inicio del ASPO) (González, 28 de junio de 2020). En marzo de 2021, Cine.ar se ubicaba en el puesto 926 entre los sitios con más tráfico de la Argentina y 46 en la categoría de streaming audiovisual a nivel mundial, frente a las ubicaciones 4.584 y 190 de Cont.ar, respectivamente (Similarweb, 2021). En abril de 2021, las aplicaciones móviles de ambas plataformas se encontraban en el grupo que va de las 500 mil al millón de descargas en Play Store. La separación de Cine.ar y Cont.ar, que duplica esfuerzos y desaprovecha las sinergias que podrían derivar de su unificación, respondió a políticas públicas audiovisuales definidas más por la organización y la compartimentación del Estado (Quartesan, Romis & Lanzafame, 2007) que por la pretensión de integrar el conjunto de la producción y la emisión audiovisual que éste financia y realiza como totalidad. Durante su primer año y medio de gestión, los nuevos directivos no revirtieron dicho desdoblamiento.
La presunción de la escisión con Cont.ar como “techo” se refuerza al observar que el consumo de contenidos en Cine.ar Play no se limita al formato fílmico, a pesar del sesgo del INCAA hacia la pantalla grande y de su propio nombre. Desde su lanzamiento y hasta abril de 2018, las series acaparaban el 54% de las visualizaciones contra 39% de los largometrajes (Marino, 2018). Desde 2017 a julio de 2020, el contenido más visto fue una serie: La chica que limpia, con 309 mil visualizaciones (INCAA, 2020). En este punto se cuela el interrogante de qué tracción hubiera generado El Marginal. Por otra parte, si bien el catálogo de películas es amplio (736 largometrajes, 424 cortos, y 76 series a finales de 2020), no cuenta con los tanques nacionales y el consumo de los usuarios se comporta distinto al de las salas. En 2018 la ficción con mayor visionado fue Las Ineses, una comedia de 2016 que apenas había alcanzado los 9.786 tickets (INCAA, 2019a). Entre los cinco títulos de estrenos que más se destacaron, sólo La Reina del Miedo había figurado entre los films locales más vistos en las salas. En 2017, el largometraje con más vistas, Tuya, también había aparecido en cartelera dos años atrás, mientras que ninguno de los estrenos más visualizados estaba entre los diez títulos nacionales con mayor taquilla (INCAA, 2018). De la misma manera, la película más vista en 2016, Showroom, había estado presente en la pantalla grande en 2014 (INCAA, 2017). En cuanto a la sección transaccional, 140 de los 238 estrenos nacionales de 2018 estuvieron disponibles en la VOD-OTT (INCAA, 2019a).
La situación viró completamente en 2020. A partir del cierre de los cines, el INCAA dispuso un plan de estrenos voluntarios en sus otras ventanas de exhibición -los jueves y sábados en Cine.ar TV y desde el viernes en Cine.ar Play, de forma gratuita y exclusiva durante una semana- para las películas nacionales con fecha programada en el período de la emergencia sanitaria, a cambio de la acreditación del subsidio correspondiente. Entre el 2 de abril y el 23 de julio de ese año se estrenaron 31 películas, que sumaron 134 mil visualizaciones en Cine.ar Play, un 7,8% del total de la plataforma y un 19% de las nuevas visualizaciones (INCAA, 2020). El más destacado fue Yo, adolescente, con 30.509 visualizaciones en apenas cuatro días, escoltada por Tóxico y Reset con 15.366 y 8.654 en una semana, respectivamente. De acuerdo con algunos productores, la estrategia permitió que las películas independientes alcanzaran una cantidad de público impensada en la pre pandemia (Ranzani, 19 de junio de 2020). Tras la semana gratuita, el film podía pasar a la ventana transaccional Cine.ar Estrenos. Hasta el 24 de julio se acumularon 25.905 alquileres, con un promedio mensual de 3,7 mil; es decir, 143% mayor a la media de 2019 -que a su vez había superado a 2018-, pero apenas un 1,7% de las visualizaciones totales y un quinto de la iniciativa de estrenos gratuitos (INCAA, 2020).
Por otro lado, un indicio complementario a propósito del desempeño de la VOD-OTT para retener usuarios podría encontrarse en la brecha entre el público habitué de las salas para ver películas del cine nacional y quienes tienen mayor tendencia a utilizar VOD-OTT. Una encuesta a espectadores de salas de cine de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en 2017 reveló que alrededor del 70% mira películas en su casa al menos una vez por semana: 69% por streaming, 30% luego de descargarlas y 25% por TV (Aramburu, 2019). Empero, solo el 42% consumió films nacionales por plataformas VOD-OTT en el último año: 57% por Netflix, 16% de Cine.ar Play y 9% de Youtube. Si bien el uso del streaming para ver largometrajes argentinos es mayor entre los jóvenes, la valoración de los títulos crece con la edad. Aunque fue pensada para jóvenes, Cine.ar Play arrastró la marca del INCAA con contenido no curado para ellos. Por ello, sus creadores se sorprendieron con la cantidad de usuarios mayores de 60 años que cosecharon (González Mazza, Pedriel, Uzcudun & Zarwanitzer, 2018).
Como aspecto final vale señalar que en 2018 Cine.ar Play habilitó la suscripción desde el exterior de la Argentina con un catálogo especial. En septiembre de 2019, los usuarios internacionales alcanzaron los 200 mil y crecieron 175% interanual (INCAA, 2019b), con predominio de residentes en Colombia, México, Brasil, España y Estados Unidos. En marzo de 2021, ya eran 270.303, con un alza de 35% en un año y medio, debajo del 65% de suba de usuarios nacionales11. Esta vertiente no sólo expande las posibilidades de exhibición de las películas argentinas, sino que, coordinación de políticas públicas mediante, puede contribuir a la creación definitiva de una plataforma regional que revierta la histórica escasa integración entre las cinematografías iberoamericanas y se proponga competir en el sector VOD-OTT (Getino, 2007; Sánchez Ruiz, 2004).
Otros institutos latinoamericanos de cine que lanzaron sus propias plataformas fueron los de México, con Filmin Latino, y Chile, con Onda Media. En tanto, a fines de 2016 las entidades públicas de cine de Colombia, Bolivia, Ecuador, México, Perú y Uruguay crearon Retina Latina, una plataforma gratuita con largometrajes regionales que a principios de 2018 contaba con apenas 36 mil usuarios registrados (Ministerio de Cultura de Colombia, 22 de febrero de 2018). La conformación de un mercado interregional parece una condición indispensable no sólo para que las industrias latinoamericanas se desarrollen y alcancen una escala que les permita recuperar la inversión y autofinanciarse, sino para que el público acceda al disfrute de una oferta más diversa, que incluya la expresión de identidades locales e imágenes alternativas a las construidas desde la industria anglosajona (Casquino, 2017). De la misma forma, y en el marco de otra crisis económica que enfrenta la Argentina por su crónica restricción externa, esta ventana de explotación podría aportar un grano de arena para mitigar la sangría de divisas en el intercambio comercial de servicios.
4. CONCLUSIONES
Al igual que en otras industrias culturales, la configuración de costos y los tiempos e incertidumbre para el retorno de la inversión en el sector cinematográfico favorecen las economías de escala y su concentración horizontal y vertical, integrando al eslabón productivo con los siguientes de esa cadena. Esta tendencia se profundiza por el temprano carácter exportable de los films, que favoreció la expansión internacional de los estudios estadounidenses, el principal mercado durante el siglo XX, y la consecuente extranjerización de la cartelera, las distribuidoras y las salas del resto del mundo.
En países como la Argentina, con un tamaño del público acotado, eslabones de distribución y exhibición concentrados y dominados por capitales foráneos, y una modesta proyección en el exterior, la existencia de la producción nacional depende del apoyo económico estatal. Si bien las políticas públicas en ese ámbito fueron exitosas en términos de cantidad de estrenos, la estructura del resto de la cadena de valor y la ausencia o ineficacia de medidas sobre ella impiden su traspolación en la taquilla y en la recaudación. Así, la inversión del Estado se desdibuja en cuanto la ciudadanía no accede de forma significativa a la producción simbólica que financia, al tiempo que la industria no logra consolidarse desde el punto de vista económico.
Por su parte, el proceso convergente en marcha habilitó la aparición de servicios en línea de exhibición de contenidos audiovisuales a la carta, cuyo éxito se montó sobre dinámicas previas que tienden a la personalización del consumo, la desprogramación y el retraimiento al ámbito del hogar. Aunque allí emergieron actores ajenos a los grupos tradicionales de la industria cinematográfica, el entorno digital no escapa a esta dinámica, sino que maximiza su lógica centrípeta y globalizadora.
Además de reforzar el dominio anglosajón en sus catálogos, las interfaces de las principales plataformas SVOD-OTT y su integración vertical plantean riesgos sobre la diversidad cultural al alentar la formación de jardines amurallados mediante sistemas de recomendación con algoritmos opacos que priorizan sus propios contenidos. La cinematografía local no sólo afronta la amenaza de esta pérdida de participación en los nuevos espacios de exhibición, sino también de la descapitalización de su circuito productivo, ya que las cargas tributarias sobre estos servicios no alimentan el fondo de fomento, al tiempo que se contraen las ventanas que sí lo hacen, como la edición de videogramas. Por otro lado, las SVOD-OTT extranjeras implican una fuga de divisas que asienta el déficit de la balanza de pagos que crónicamente afecta a la Argentina. A pesar de que fue posible aplicarles obligaciones impositivas, su deslocalización geográfica dificulta la capacidad de intervención de los gobiernos nacionales para hacerlas parte de sus políticas públicas culturales.
En ese escenario, el Estado argentino fue pionero en la creación de propuestas públicas para exhibir gratuitamente en Internet los contenidos audiovisuales que financia, entre las que se incluye Cine.ar Play, antes llamada Odeón. A cargo de un ente autárquico como el INCAA, la plataforma logró su continuidad a pesar del cambio de signo político de la administración nacional. Sin embargo, enfrentó la pérdida de parte de su librería a manos de otra plataforma pública, expresando una falta de coordinación de los diferentes compartimentos del aparato estatal para llevar una política audiovisual unificada que evite la duplicación de esfuerzos. Asimismo, se desdobló en dos secciones: una librería gratuita con contenidos ya exhibidos en otras ventanas y otra de pago para visualizar largometrajes en simultáneo a su presencia en cartelera -que asume un rol secundario de apoyo a la exhibición de los títulos menos taquilleros, quitando atractivo para el espectador-. Por último, habilitó la suscripción desde el exterior, lo cual constituye una oportunidad de proyección regional para la producción local.
Aunque la plataforma se posiciona entre las primeras en el segmento en cuanto a usuarios activos y su ritmo de creación se acelera, los dos años posteriores a su relanzamiento exhibieron una merma en las visualizaciones y cierto límite para retener espectadores. La tendencia se revirtió en marzo de 2020, a partir del cierre de salas de cine y el aislamiento social por el COVID-19, con récords de creación de usuarios y visualizaciones. En esa situación excepcional, el INCAA recurrió a Cine.ar Play y a Cine.ar TV como ventanas alternativas para estrenar los largometrajes con fecha programada para ese lapso y habilitar el cobro del subsidio correspondiente a los productores que aceptaran. Sin embargo, el progresivo relajamiento de las restricciones a la circulación fue acompañado por un regreso del desempeño de Cine.ar Play a los niveles prepandemia, aun cuando la reapertura de cines en marzo de 2021 arrojó una cantidad de público sustantivamente menor a la de un año atrás.
Para potenciar su instalación y uso con el objetivo de incrementar el acceso de la ciudadanía a la producción nacional, sería pertinente que el Estado unificara sus plataformas para aprovechar sinergias de promoción y, especialmente, constituir una oferta más amplia que incluya no sólo películas y series nacionales sino también programas y transmisiones en vivo de los medios públicos. En el mismo sentido, podría impulsar acuerdos para sumar a los títulos locales más taquilleros, afinar la interfaz y las estrategias de comunicación para enfocarse en las generaciones más jóvenes, principales usuarios de este tipo de servicios, y avanzar en la integración con otros países iberoamericanos para apostar por una plataforma regional con la capacidad de competir contra los principales agentes del segmento. Además, podría evaluarse la continuidad de la experiencia de Jueves Estreno para cierto tipo de películas.
