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Introducción
Los términos gamer y streamer poseen diferentes definiciones. Por un lado, como lo menciona la streamer Umi Hyu (Javier, 2019, 00:50), los gamers son jugadores profesionales que se dedican a entrenar y participar en torneos millonarios en sus países y en el extranjero. Por otro lado, los streamers definen sus prácticas en la posibilidad de ser auspiciados por marcas comerciales de videojuegos como PlayStation y Nintendo, empresas interesadas en auspicios en transmisiones en vivo e interacción con el público espectador. A diferencia de los denominados youtubers, cuya actividad consiste en grabar videos, editarlos y luego publicarlos en YouTube, los streamers juegan e interactúan en directo, por lo que la interacción es más fluida, improvisada y natural. En este contexto, los streamers han convertido a la interacción “en directo” en un lenguaje audiovisual potencial para la emergencia de publicidad (Ossorio, 2015).
La influencia de los streamers muestra fuertes efectos positivos en las intenciones de compra de los jóvenes, debido a la forma de promocionar las marcas en sus transmisiones o streamings en comparación con las técnicas publicitarias tradicionales (King & De la Hera, 2020). A partir de ello, es posible identificar en la literatura especializada la importante influencia de los streamers hacia el público interesado en los videojuegos, por el gran fenómeno gaming en los últimos años (Jodén & Strandell, 2020). No obstante, y pese a esta importancia, los estudios sobre publicidad y videojuegos suelen franquear problemáticas presentes en la interacción digital, una de ellas, la referente al género. De aquí que el objetivo de investigación de este trabajo se haya ocupado de analizar la percepción que tienen los hombres de 18 a 28 años del NSE B pertenecientes a la Zona 6 de Lima Metropolitana sobre el auspicio de marcas (product placement) en las transmisiones de las mujeres streamers a través de la plataforma Facebook Gaming.
El 78 % de la población gamer en Perú son hombres y el 22 % son mujeres, según los datos ofrecidos por la empresa de análisis de mercado GfK (2019). Las mujeres asumen como principal audiencia al público masculino, grupo con el cual interactúan y consideran para la creación de sus contenidos (Torres et al., 2022). En muchos de los casos se identifica un patrón en la forma de vestimenta y en la construcción de comportamientos tiernos predominantes en su interacción digital (Cunningham, 2018). Es justamente desde esta interacción entre el público masculino y las streamers que se logran identificar una serie de problemas. En muchos casos reportados, las transmisiones han devenido en acusaciones por parte de las mujeres quienes aseguran haber sufrido acoso sexual en sus redes sociales y en plataformas como Twitch (María M., 2020). Asimismo, las formas de acoso que reciben las streamers incluyen el flaming (insultos y lenguaje negativo hacia la persona), el doxing (divulgación pública sobre la información e imagen personal) y el acoso cibernético (denigrar de manera intimidante y continuadamente) (Uttarapong et al., 2022).
Las plataformas streaming ofrecen un nuevo campo de interacciones en el que se construye la identidad de género y la identidad sexual, ya que es el único medio en vivo digital que ofrece a tiempo real la autopresentación del género a través de interacciones entre las streamers y un público en su mayoría masculino (Freeman & Wohn, 2020). Pese a su singularidad, no se han identificado estudios centrados en la percepción de los hombres hacia los productos que auspician las mujeres streamers. En el Perú, las influencers mujeres han ganado más popularidad y nuevos seguidores (69.47 %) que los influencers hombres (40.53 %) (Influencity, 2020). Este contexto se vuelve relevante para analizar los comportamientos y discursos atravesados por el género (acoso digital, mercantilización corporal) y las intencionalidades comerciales demandadas por las marcas.
Estereotipo y representaciones inclusivas del género
El género es el conjunto de ideas, prácticas y representaciones sociales que una cultura evoluciona desde la diferencia entre las mujeres y los hombres, de modo que simbolice o construya socialmente lo que es ser hombre (masculino) y lo que es ser mujer (femenino) (Lamas, 2000). Además, es una construcción social, no como una identidad fija, sino realizada a través de la interacción de los individuos en un conjunto de ideas, prácticas y representaciones sociales (Berkowitz et al., 2010). Asimismo, existe la categorización del sexo, que según West y Zimmerman (2019, como se cita en Davis, 2017), ocurre a través del reconocimiento de símbolos sexuales externos socialmente regulados, como el comportamiento, personalidad, la vestimenta y el porte. El género, en un principio, se refiere al resultado de asignar una serie de características, expectativas y espacios, que a su vez son físicos como simbólicos, al macho y a la hembra, haciendo así la definición de hombres y mujeres (Osborne & Molina, 2008). El género elabora un imaginario social, ya que simboliza y conlleva los conceptos sociales y culturales sobre la feminidad y masculinidad que son utilizados como justificación para el sexismo y la homofobia (Lamas, 2000).
A partir de las construcciones sociales se pueden explicar los diversos estereotipos que surgieron acerca de lo masculino y lo femenino, y se ponen a disposición expectativas sobre sus interacciones en sociedad. Singularmente, los estereotipos de género son el resultado del subagrupamiento o subcategorización, como los procesos mediante los cuales se recopila la información en distintos grupos a partir de semejanzas y diferencias entre sí (Dovidio et al, 2003). De esta manera, las mujeres han sido “heterodesignadas” en diversas medidas: como seres sexuales con el fin de la procreación, definidas como naturaleza (los hombres, como cultura), relacionadas a la sexualidad y personificadas en los sentimientos (los hombres, en la razón) (Cobo Bedia, 2015). Como subjetividad, las mujeres son generalizadas por diversas relaciones de poder que las definen como seres sexuales en comparación al hombre, ya que en las mujeres se incluyen mayores creencias sexistas y menor tolerancia hacia la violencia sexual hacia ellas (Ward, 2016, como se cita en Ramsey & Horan, 2018).
Streaming como alternativa al consumo televisivo
Las plataformas de streaming son una fuerte competencia de la televisión y el cine, por su estilo de comercialización y por el fácil uso y acceso para consumir entretenimiento mediante la tecnología (Andrade, 2022). En comparación con la televisión tradicional, que sigue implementando una parrilla de contenidos, en las plataformas el contenido es más diverso y de nicho (Higuera, 2021). Además, las plataformas han crecido en estos últimos años y Twitch se ha convertido en un fenómeno contemporáneo, con un aumento del 83 % en el número de horas de las vistas de los usuarios, según datos de WARC (2021, como se cita en Castro et al., 2022).
En el mundo del streaming de videojuegos, el ser mujer genera puntos de tensión. Esto sucede porque, en Twitch, las streamers son frecuentemente objeto de acoso sexual y otras expresiones de prejuicios de género (Ruberg, 2021). El livestreaming de videojuegos refiere a un espacio de “cultura de jugador tóxica”, ya que promueve actitudes discriminatorias hacia las mujeres, personas LGBTQ y personas de color (Consalvo, 2012, como se cita en Ruberg, 2021). Además, las actitudes discriminatorias en torno al género y la sexualidad marcan las culturas digitales en Twitch, donde las actitudes tóxicas de los espectadores siguen dominando y normalizando conductas estereotipadas y prejuicios, lo cual lleva a que las streamers femeninas no se consideren respetadas ante la denominada comunidad gamer (Ruberg & Lark, 2019). Las mujeres streamers experimentan acoso sexual hasta 11 veces más que los hombres (Ruvalcaba et al., 2018, como se cita en Kampel et al., 2020).
Product placement en programas de infoentretenimiento
El product placement o brand integration es la incorporación de productos de marca dentro de la programación de los medios de comunicación, pero discretamente (Hudson & Hudson, 2006, como se cita en Kramoliš & Kopečková, 2013). Los especialistas en marketing consideran que el uso del product placement aumenta la recordación de marca (Panda, 2004).
Existen tres tipos de implementación de product placement: el primero es la prominencia en la transición entre escenas; allí, cuanto más sutil sea la ubicación, más efectivos serán los resultados de recordación de marca (Van der Westhuizen & Mulder, 2019). El segundo es la mención verbal del producto antes de los espacios comerciales; esto convence más a las personas, por mostrar y señalar los beneficios del producto (Russell, 2002, como se cita en Van der Westhuizen & Mulder, 2019). El tercer tipo es la interacción entre los actores y el producto, modalidad que tiene una gran efectividad porque el recuerdo de las marcas es alto, ya que se muestra la experiencia del producto (Van der Westhuizen & Mulder, 2019).
En el product placement surge el patrocinio, que pertenece a una de las cuatro variables del marketing mix: la promoción, en la cual no se recurre a los medios tradicionales, sino que se genera difusión a través de un patrocinador para poder llegar a nichos de mercado específicos (Chebli & Gharbi, 2014). Este término es más integral y tiene relación con el marketing experiencial-vivencial, mediante las relaciones públicas, la publicidad, la publicity (publicidad no pagada), marketing below the line (BTL) o eventos, etc. (Diaz & Breva, 2017). El patrocinio y la publicidad son diferentes: la publicidad es comunicación pagada en el medio y el mensaje brindado es controlado por el anunciante; en cambio, el patrocinio persuade indirectamente en vincular el mensaje patrocinador a la empresa (Pham, 1992, como se cita en Jalleh et al., 2002).
En el mundo del streaming existe también el patrocinio. Las conexiones con empresas de videojuegos que se vinculan con el streamer permiten a los espectadores dentro del stream hacer clic y entrar a la página de la marca para comprar productos o servicios. Con ello, el patrocinador (la marca) gana un tráfico adicional y el/la streamer recibe una ganancia monetaria (Johnson & Woodcock, 2019).
Metodología
El objetivo de la presente investigación es analizar las percepciones de hombres de 18 a 28 años en Lima Metropolitana sobre el auspicio de marcas en las transmisiones de mujeres streamers en Facebook Gaming. El diseño planteado es el estudio de caso (Neiman & Quaranta, 2006), cuyo objeto de estudio es el auspicio de las marcas de la streamer peruana Umi Hyu. La elección del caso se debe a que Umi Hyu es la streamer con más marcas auspiciadoras, a pesar de no liderar en seguidores en Twitch, como HoliSofi y lucyweird (ver Tabla 1). Eso se debe a su fuerte posicionamiento y trayectoria en la comunidad gamer que genera engagement con su audiencia.
Se establecen dos objetivos específicos: (i) identificar las formas de presentación de las marcas que auspician a la streamer Umi Hyu en Facebook Gaming; (ii) organizar discursivamente las percepciones de los hombres de 18 a 28 años sobre la imagen de la streamer Umi Hyu en sus transmisiones en vivo en Facebook Gaming, para profundizar sobre la producción de significación de los espectadores.
Esta investigación presenta un paradigma interpretativo (Ramos, 2015) de enfoque cualitativo, en tanto no se ha estudiado una realidad en sí del fenómeno, sino la construcción de dicha realidad a través de las actitudes, aspectos culturales, percepciones, relaciones y discursos (Alan Neill & Cortez Suárez, 2017). Se opta por el estudio de caso y no por el diseño netnografico (Hjorth et al., 2017), dado que los comentarios misóginos o de carácter sexual durante la interacción digital de la comunidad son censurados.
Al ser el objetivo el análisis de las percepciones hacia las marcas, se entienden estas como el proceso mediante el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan información para formar una imagen de la marca (Solomon, 2008). En este sentido, los elementos como el color, el contraste, el tamaño y el movimiento también influyen en la percepción de manera individual (Martínez, 2006, como se cita en Reynolds, 2013). A pesar de existir otras perspectivas para el estudio de las percepciones (Hjorth et al., 2017), nuestro interés se centra en su aspecto discursivo por parte de un grupo de espectadores, es decir, en la organización discursiva de las percepciones. Este proceso implica la categorización de las impresiones e ideas producidas por los estímulos de los participantes, según su significación a partir de las miras (perceptivas intensas) y captaciones (cognitivas extensas) (Zilberberg, 2016).
La percepción puede ser estudiada como una manifestación del lenguaje (Schiffman & Kanuk, 2005, como se cita en Reynolds, 2013) que se divide en la selección perceptual (mira) y la organización e interpretación perceptuales (captación). Para atender esta discursividad de las percepciones se utilizó como técnica para la recolección de datos la entrevista semiestructurada, que se caracteriza por su flexibilidad a partir de un guion de preguntas que permite un ámbito coloquial que facilita la comunicación entre el entrevistado y el entrevistador (Arias, 2006).
La población de la investigación son jóvenes de 18 a 28 años, definidos como millennials, que participan regularmente como audiencia en Facebook Gaming y en otras plataformas como Twitch. Villanueva & Fowks (2018) señalan que los hobbies de los peruanos jóvenes millennials son: escuchar música, ver películas, jugar videojuegos, ir a fiestas con amigos y practicar deporte. Además, las marcas favoritas de los jóvenes son: Samsung, HP, Caterpillar, North Star, entre otras de procedencia norteamericana, como las marcas patrocinadoras de la streamer peruana.
La selección de los entrevistados se realizó a través de la técnica bola de nieve, que consta en solicitar a los participantes recomendaciones de posibles participantes que están en relación con ellos y que participen en estas plataformas (Deslauriers, 2004; Monje-Álvarez, 2011). En la Tabla 2 se recogen los datos de los participantes de la investigación.
Se les mostraron a los entrevistados tres transmisiones diferentes de la streamer Umi Hyu en Facebook, en las que se seleccionaron los momentos de emergencia de las marcas en la interacción digital. Se trata de las transmisiones del 14 de mayo de 2022 (35 mil reproducciones, 3.7 mil comentarios), la del 8 de abril de 2022 (20 mil reproducciones, 1.3 mil comentarios) y la del 1 de marzo de 2022 (56 mil reproducciones, 5.7 mil comentarios). Las marcas seleccionadas fueron Nokia, Adidas, Razer e Intel, que son las que patrocinan a Umi Hyu. Asimismo, se eligió la plataforma Facebook Gaming porque es una red social que destaca por su rapidez y la capacidad de crear comunidades virtuales donde las personas pueden comunicarse y compartir intereses sociales o públicos (Molina et al., 2020). En esta plataforma, los usuarios construyen sus historias a través de diferentes formatos como texto, fotos, videos y memes, lo que les permite comunicarse de forma verbal, visual y multimodal (Yus, 2014, como se cita en Vargas Franco, 2016). No obstante, la plataforma también ha sido objeto de estudio por ser el marco mediático desde donde han aparecido nuevas formas de acoso por género (Aurpa et al., 2022).
Se construyó una guía de entrevista con un total de 22 preguntas agrupadas por temas, según las categorías y objetivos planteados. Las dos primeras preguntas tenían como objetivo romper el hielo. En la entrevista número 20 se obtuvo el punto de saturación, al llegar al límite la aparición de nuevos datos para la investigación (Strauss & Corbin, 2002). A los entrevistados se les entregó una hoja informativa sobre el propósito de la investigación y la confidencialidad de los datos personales y opiniones (Creswell, 2013). Además, los entrevistados dieron su consentimiento verbal para realizar las entrevistas con audio y video (Creswell, 2013).
Resultados y discusión
Este apartado tiene como objetivo analizar cómo las estrategias de presentación de las marcas que respaldan a la streamer Umi Hyu influyen en las percepciones que los participantes construyen discursivamente sobre su imagen. Para ello se categorizó la respuesta a la pregunta de investigación en dos puntos, siguiendo los objetivos específicos: la organización discursiva de las percepciones de los hombres respecto al género en el streaming y las emergencias de las marcas en la transmisión de la streamer. Esta organización permitió contestar la pregunta general de investigación: ¿cuáles son las percepciones de hombres de 18 a 28 años sobre el auspicio de marcas en las transmisiones de mujeres streamers en Facebook Gaming?
Percepciones de los hombres respecto al género en el streaming
Las percepciones de los entrevistados pueden ser identificadas de acuerdo con dos enfoques perceptivos e interpretativos de relación opositiva, como sugiere el semiotista Claude Zilberberg (2016): percepciones globales (de captación amplia y de mira débil) y locales (de captación concentrada y de mira intensa). La perspectiva e interpretación global se basa en la observación general de los entrevistados sobre lo que transcurre en la pantalla, en este caso, el videojuego y la jugabilidad de la streamer. Asimismo, la perspectiva e interpretación local consisten en la concentración hacia un detalle específico de lo que se observa en pantalla.
Respecto a las percepciones de captación global, se encuentra una baja mira hacia los elementos observados en la totalidad de la pantalla, lo cual genera mayor percepción en el videojuego. No obstante, la mayoría de los entrevistados recordaban más el escote de la streamer Umi Hyu (captación particular y mira intensa), que fue una recurrencia continua en su mención sobre el juego Dota:
Hay muchas mujeres que aprovechan su busto grande para que los hombres caigan y quieran ver más de ese escote. O porque creen que van a tener una oportunidad con ellas y por eso le donan dinero (E08, 24, asistente de producción).
Se contradice así la función principal del streamer. Tal como menciona Briseño (2021), el streamer tiene como objetivo transmitir sus videojuegos para que los espectadores observen cómo se enfrentan a nuevos niveles de sus juegos favoritos. No obstante, las percepciones globales del público masculino atienden más la corporalidad de la streamer con fines a su sexualización:
Es que los hombres tienen un sentido de necesidad de conocer mujeres. Muchos hombres se sienten solos y quieren intentar algo con las mujeres streamers (E06, 23, estudiante de economía).
Por otro lado, en comentarios generales sobre el streaming de mujeres, los entrevistados resaltan la falta de competencias y habilidad para el pleno desarrollo de la jugabilidad, puesto que señalan que la gran mayoría de mujeres streamers solo buscan fama en la comunidad gamer y, por ello, no toman con seriedad o no son más competitivas al momento de jugar:
Los hombres no son agraciados, tienen su jale porque dicen lisuras. Las mujeres no solo tienen la cara bonita sino también sus escotes, sus falditas y las orejitas que es un poco sexual (E16, 28, psicólogo). Los hombres se burlan entre ellos y se insultan. Tienen una confianza sin filtro. Las mujeres se centran más en ellas (E05, 24, estudiante de periodismo).
También, mencionan que ellas solo se preocupan por su aspecto físico y por estar atentas con su público masculino leyendo los comentarios del chat. Esta observación permite identificar la estereotipación de géneros a través del discurso patriarcal que existe en el gaming, puesto que construyen a la mujer como subjetividad no digna para jugar y transmitir videojuegos. Según Ruberg y Lark (2019), se evidencian comportamientos discriminatorios en plataformas de streaming relacionados con el género y la sexualidad. Estos comportamientos tóxicos por parte de los espectadores continúan prevaleciendo y normalizándose, lo que resulta en una falta de respeto hacia las streamers mujeres en esta comunidad.
Por otra parte, Woodcock y Johnson (2019) señalan que el público se interesa mucho por las plataformas streaming porque buscan interacción con lo que ven, necesidad que la televisión como medio tradicional no satisface en estas audiencias. Este punto es identificado en los streams de Umi Hyu, quien sostiene discursos empáticos con su público, a pesar de que su audiencia no se enfoque en su jugabilidad, sino entablar una comunicación e interacción con ella. Este es el caso del zing, una actividad que realizan las streamers para rentabilizar económicamente sus performances digitales. Consiste en escribir el nombre del espectador en una pequeña pizarra con la que la streamer posa hacia la cámara, pero siempre y cuando le hayan depositado una cantidad específica de dinero. En las entrevistas, junto al Dota, fueron lo segundo más recordado por los participantes, ya que la actividad fue visualizada en pantalla completa (captación global y mira intensa) y fue más fácil recordar:
Me acuerdo de que está posando unos 3 segundos con el zing (E03, 25, estudiante de publicidad). Me acuerdo del juego peruano, Dota (E08, 24, asistente de producción).
En síntesis, en lo que respecta a las percepciones de captación global, se observa una apreciación poco intensa de la jugabilidad y las interacciones en la pantalla en su totalidad. Sin embargo, en el caso de las percepciones de captación local, se nota una mayor atención hacia la sexualización de la streamer, destacando una fijación intensa en sus atributos físicos, comportamiento y accesorios que la acompañan. La gran mayoría de los participantes mencionaron que lo que más recordaron fue el escote, lo que resalta el alto índice de ideología sexista hacia Umi Hyu:
Muchas de las mujeres streamers no saben de videojuegos y se la llevan fácil porque se auto sexualizan con sus escotes (E01, 23, estudiante de audiovisual).
Cobo Bedia (2015) señala que las mujeres desde siempre han sido “heterodesignadas” como seres sexuales y sentimentales, mientras que los hombres se han relacionado con la razón. En este sentido, los entrevistados consideran que todas las streamers mujeres actúan muy kawaii1 pero lo contrastan con su vestimenta provocativa para resaltar el busto grande (Cunningham, 2018):
Ser mujer y hacer streaming genera muchas vistas. Es una necesidad de los hombres ver a mujeres streamers. Algunas streamers salen semidesnudas. Conozco a una streamer que tiene audífonos en forma de orejas y los lame como algo sexual. Las mujeres se lo llevan más fácil (E06, 23, estudiante de economía).
Por consiguiente, como señala Ruberg (2021), las mujeres streamers son objeto de acoso sexual y otras expresiones de prejuicios de género.
En el sector streaming y gaming se han construido fuertes estereotipos y formas de subjetividad acerca de lo masculino y lo femenino. En las entrevistas, la gran mayoría de los participantes señalaron que los estereotipos de los hombres streamers estaban relacionados a la falta de higiene, a la introversión social y al uso de las palabras groseras. Sin embargo, respecto sus percepciones sobre las mujeres, los entrevistados fueron despectivos y sexistas, ya que señalaban que todas las streamers eran exhibicionistas con los senos, afirmaban que las streamers no sabían jugar, con especial hincapié en que los videojuegos no son para mujeres y que estas solo quieren ganar dinero fácilmente gracias a su atractivo físico:
Suelen ser llamativas, comunicativas. Los hombres estamos detrás de ellas porque ellas se aprovechan de su cuerpo (E08, 24, asistente de producción).
Se puede analizar, desde lo señalado por Dovidio et al. (2003), que esas construcciones hechas por los entrevistados surgieron a raíz de una clasificación de ambos géneros a través de etiquetas discursivas sexistas. Asimismo, esta particularidad de percepción de los hombres en sexualizar a la streamer lleva a Umi Hyu, según los entrevistados, a tener una clase de poder sobre ellos, ya que ella usa su sexualidad y calidez hacia su público con el fin de que le donen dinero:
La mujer streamer es una cualquiera, está por el dinero, busca atención (E08, 24, asistente de producción).
Tal como menciona Enríquez (2012), la sexualidad y el sexo siempre están relacionados al poder, ya que produce la orientación sexual y los deseos eróticos. Además de sexualizar a la streamer por su apariencia física, existen elementos que semánticamente no se encuentran sexualizados en su uso social, pero que los hombres lo asocian como un plus al atractivo sexual de la streamer. Un ejemplo de ello son los audífonos rosados y la silla gamer. Un entrevistado mencionó que conocía a una streamer que tiene unos audífonos en forma de orejas y los “lame” para captar la atención de los hombres, dando a entender que ser mujer y hacer streaming genera muchas vistas gracias a su empoderamiento sexual. Sin embargo, como señalan Ramsey y Horan (2018), la gran mayoría de las streamers, al usar su sexualidad como poder, han recibido violencia sexual como ofensas y acoso, como es el caso de la streamer Pokimane.2
Emergencia de las marcas en las percepciones de la audiencia masculina
Hasta este punto se ha abordado la relación contradictoria entre la percepción de captación global, donde se posiciona la jugabilidad, y la percepción de captación local de la sexualización. Ahora se vincularán estos descubrimientos con las opiniones de los entrevistados acerca de la presencia de marcas y sus percepciones al respecto.
Respecto a las percepciones locales (de captación concentrada y mira intensa) se identifican dos enfoques complementarios que denominamos percepciones integrales (que niegan las percepciones particulares, pero que se distinguen de las globales) y percepciones parciales (que niegan las percepciones globales, pero que se distinguen de las particulares). En estas últimas, los participantes se enfocan en un conjunto reducido de elementos en la pantalla sobre los cuales desarrollan una atención moderada, pero una menor percepción en las marcas dentro del streaming de Umi Hyu. Así, por ejemplo, la mayoría de los entrevistados al responder qué era lo que más se acordaban en general del video mencionan el atractivo físico de Umi Hyu y, en segundo plano, la mención y el unboxing de la marca Nokia que realizó la streamer. Las respuestas de los entrevistados identificaron que la marca no predomina mucho en la interacción, a pesar de que Van der Westhuizen y Mulder (2019) afirman que la mención verbal del producto convence más a las personas por señalar los beneficios del producto:
Me acuerdo de sus atributos y lo que ella muestra. Habla bien con la gente con un tono muy amable (E11, 25, estudiante de marketing).
Además, los participantes pasan por alto las marcas que aparecen en la parte superior de la pantalla con marca de agua, a pesar de ser marcas reconocidas en el mercado, como Adidas y Razer. Esto contradice lo mencionado por Reynolds (2013), quien indica que la identidad de una marca, junto con el color, tamaño y tipografía del logo, genera una mayor percepción en la audiencia:
No me acuerdo de ninguna marca, quizá la silla (E07, 28, ingeniero industrial).
Los entrevistados mencionaron que sí se acordaban de las marcas promocionadas por hombres streamers, entre las cuales sobresale la marca Razer, que también es promocionada y sale en los streams de Umi Hyu:
Me acuerdo de El Rubius promocionando una silla gamer y el teclado de la marca Razer. Philip Chu Joy usaba un micrófono que se escuchaba muy bien y la gente le preguntaba la marca y yo también quería eso (E01, 23, estudiante de audiovisuales). Siempre veo computadores y sus especificaciones que quieres tener. O de Auronplay algunos audífonos que me llaman la atención (E18, 23, asistente de marketing).
Van der Westhuizen y Mulder (2019) indican que la implementación de product placement es la prominencia en la transición entre escenas, porque cuanto más sutil sea la ubicación más efectiva será la recordación de marca. Esto en este caso no resulta efectivo, porque la ubicación de las marcas en el streaming de Umi Hyu están ubicadas en la parte superior en un tamaño mediano, al lado de la streamer, para que sea más fácil de visualizarlas, pero los entrevistados no se percataron de ello:
Me acuerdo, una de celulares, no me acuerdo la marca (E4, 21, estudiante de audiovisual).
Estos resultados no se alinean con lo señalado por Panda (2004), quien indica que los especialistas en marketing consideran que la implementación de product placement aumenta la recordación de marca.
Con relación a las percepciones integrales, hay una menor intensidad en la mira respecto de un grupo más amplio de elementos visualizados en la totalidad de la pantalla. Se genera una ligera recordación en la marca Nokia, pero por ser mencionada por la streamer, y la marca Razer por tener puestos los audífonos y estar sentada en la silla gamer de dicha marca. Es importante destacar que los entrevistados recuerdan la marca Nokia debido a su interacción con Umi Hyu, quien es un elemento sexualizado específico con una menor presencia visual en la totalidad de la pantalla. Esto genera un impacto memorable en los entrevistados, como mencionan Van der Westhuizen y Mulder (2019), quienes destacan que la interacción entre el actor y el producto resulta en una mayor efectividad, debido a que el recuerdo de las marcas es alto al mostrar la experiencia del producto:
Ella presentando el producto Nokia color océano (E19, 23, estudiante de publicidad).
Nokia, porque se equivocó de nombre y dijo Noka (E06, 23, estudiante de economía).
Además, el proceso de percepción en relación con la marca Razer resulta peculiar. Los participantes no se percataron del logo de la marca ubicado en la parte superior de la pantalla, sino que su atención se centró en el uso de productos de la marca por parte de la streamer. Específicamente, notaron los audífonos rosados y la silla gamer de la marca Razer.
Me acuerdo de Razer (E02, 23, ingeniero industrial) Sí, Razer por sus audífonos rosados y la silla gamer, yo tengo el teclado (E01, 23, estudiante de audiovisuales).
Algunas respuestas dan a entender que los participantes identificaron los productos de la marca por consumirla o conocerla. Mejía et al. (2020) señalan que la percepción de marca es un componente de asociación de gustos o preferencias que permite decretar la fidelización o desagrado de los consumidores hacia una marca. En este caso, los participantes, mientras veían el video, seleccionaron los audífonos y la silla gamer y, a partir de ello, recordaron que eran Razer. También, como menciona Ávalos (citado en Cannata, 2016), la percepción es la acumulación de impresiones e ideas que tienen los consumidores hacia una marca, producto o servicio, como en este caso con los entrevistados hacia la marca Razer.
En relación con la presentación de las cuatro categorías de percepción por parte de los participantes, se incluye un esquema que busca mostrar las interacciones entre estas categorías de percepción y la presencia de la marca mediante el product placement (Figura 1). Para elaborar el esquema se siguió la sugerencia de la representación de las categorías de mira y captación de Zilberberg (2016).
Las categorizaciones y el esquema visual presentados permiten identificar la relación entre la captación y la mira (de intensidad débil o fuerte) de los elementos durante el stream. Esta relación permite identificar cuatro categorías de percepciones, tal como es sugerido por Zilberberg (2016). Desde este punto de vista, lo concentrado es aquello que repliega la percepción hacia un punto específico a través de una mira fuerte. Asimismo, lo difundido será aquello que despliega la percepción hacia una captación mayor de elementos en la interacción del streaming, que debilitan la intensidad de la atención. Siguiendo este par, se identifica una concentración fuerte cuando las percepciones de los entrevistados se enfocan en elementos particulares del cuerpo femenino (senos, piernas, ojos, etc.), lo que habilita diversos discursos de sexualización y representación objetualizada de la streamer. En este punto no se identificaron menciones a las marcas.
Las percepciones parciales tienden a reducir su intensidad cuando la percepción de los entrevistados se detiene en conjuntos de elementos determinados que no llegan a ser partes de un todo. En esta categoría aparecen las relaciones con productos y sus modos de presencia durante las secuencias de promoción realizadas por la streamer a través de las actividades zing. Es en este punto donde emergen las temáticas económicas y mercantiles entre los entrevistados, asociadas a las temáticas del género en el streaming de la creadora de contenidos.
En lo que respecta a las percepciones difusas, se destaca menor tonicidad, fuerza de atención o preocupación en el discurso de los participantes sobre las marcas. En una primera instancia, los entrevistados atienden más elementos comerciales en la interacción con la streamer y destacan temáticas tiernas y empáticas de la influencer que no permiten advertir diversas presencias de la marca. Finalmente, la percepción capta un mayor número de elementos de la interacción, lo que resulta en una disminución de la intensidad de la atención visual percibida, por lo que los entrevistados atienden más las formas de competitividad y jugabilidad. Respecto a esta última categoría de percepción (global), se destaca una omisión o falta de recordación de los entrevistados respecto a las marcas que intervienen bajo la lógica del product placement. Recuerdan únicamente el caso Nokia por mención oral y Razer por formar parte de los elementos topológicos (espaciales) de la streamer (silla gamer y audífonos).
Conclusiones
¿Cuál es la percepción que tienen los hombres de 18 a 28 años del NSE B pertenecientes a la Zona 6 de Lima Metropolitana sobre el auspicio de marcas (product placement) en las transmisiones de las mujeres streamers a través de la plataforma Facebook Gaming? Esta investigación ha identificado cuatro discursos de los consumidores mediante una categorización organizada de sus percepciones: local, parcial, integral y global. Esta organización revela que la presencia de las marcas fluctúa entre la jugabilidad y la sexualización.
Se ha observado que las menciones verbales y la presencia simbólica de las marcas son menos notadas en comparación con las manifestaciones físicas y visuales del producto-mercancía. Esto evidencia una estrecha relación entre los procesos de sexualización y mercantilización, los cuales restringen la determinación del género al ámbito comercial y refuerzan estereotipos de género.
Se puede concluir que las marcas experimentan una situación de emergencia al aparecer en la parte superior de las transmisiones de mujeres streamers. Sin embargo, si la streamer realiza una promoción directa o un unboxing de un producto, como el caso de Nokia, es más probable que dicha interacción sea recordada. Esto se debe a la sexualización que la audiencia masculina atribuye a las mujeres streamers. Todo lo que la streamer lleve puesto o esté relacionado con ella será memorable, ya que los hombres consumen las transmisiones de mujeres para satisfacer deseos sexuales o tener la compañía de una mujer en tiempo real.
Además, es importante destacar que solo las marcas asociadas a streamers hombres logran ser recordadas y generar una buena percepción. Esto se debe a que, en la comunidad gamer, se asume que las mujeres streamers carecen de conocimientos sobre videojuegos y marcas gamer. Como resultado, no se confía en ellas y su presencia es vista como algo meramente morboso. Esta mentalidad machista encasilla a las mujeres streamers como meras exhibiciones de atractivo físico, dando a entender que ganan dinero fácilmente al llamar la atención de la audiencia masculina mediante la sensualidad.
Una limitación de esta investigación fue que algunos entrevistados, por ser hombres y tener como entrevistadora a una mujer, se limitaron en sus respuestas para no sonar machistas o sexistas. Algunos entrevistados dudaban si responder o no, pero al final sí pudieron responder con tranquilidad. Solo dos de los entrevistados se limitaron a responder. Otra limitación fue que, por el contexto de la pandemia de COVID-19, las entrevistas no se realizaron de forma presencial; se trata de una limitación ya que se necesita realizar las entrevistas de manera presencial para poder observar y analizar cómo se desenvuelven los entrevistados.
Para futuras investigaciones sería óptimo estudiar la percepción de los hombres sobre el auspicio de marcas (product placement) tanto en las transmisiones de hombres como mujeres, a través de un diseño netnográfico para analizar y comparar la estereotipación de género en la percepción de marcas.
